Cliente: Cavagrande SpA
Prodotto: Istituzionale
Periodo: 2005
Mezzi: Esterna

Primavera 2005: dopo il grande successo, durato quasi un lustro, del misterioso faccino, l'azienda proprietaria del marchio Cavagrande interpreta in tempo i segnali (non buoni) del mercato e decide di operare sul brand un cambio a 360°: nuova etichetta e nuovo posizionamento.
In assenza di veri e propri plusses (acqua leggera ma non la più leggera, conveniente ma non la più conveniente, locale ma in mezzo a tante altre locali), scegliamo di riposizionare gli altri brands rispetto al nostro: nasce così un'articolata campagna in esterna che afferma il marchio Cavagrande in quanto "più sincero" rispetto alla comunicazione "pretestuosa" dei concorrenti.

Nei soggetti elencati in questa pagina, on-air durante l'estate del 2005, è facile riconoscere i "luoghi comuni" delle altre marche di acqua minerale, che vengono sbeffeggiati dalla "semplicità" di Cavagrande: laddove i brands nazionali vendono "forma fisica", "uccellini parlanti con grandi calciatori", "consumatrici super-modelle" e "testimonials famosi", l'acqua dell'Etna si limita a proporre se stessa (e la propria "sincerità d'uso") come acqua per la gente comune, comprata per la sua funzione primaria (dissetare) senza "stili di vita accessori".

Il collegamento con il precedente posizionamento viene mantenuto sul poster 6x3 (sotto), che diventa un passaggio di testimone fra il passato e il presente dell'acqua Cavagrande.