Cliente: Cavagrande SpA
Prodotto: Istituzionale
Periodo: 2000 > 2003
Mezzi: Esterna + azioni trade

Primavera 2000: la direzione Marketing di Mangiatorella SpA, proprietaria di vari marchi di acqua minerale (vd. relative case histories in altre sezioni di questo sito), ci affida il (ri)lancio del brand Cavagrande, un'acqua con un posizionamento difficoltoso: nessuna vera usp, benefits comuni ad altri concorrenti (leggera ma non la più leggera, conveniente ma non la più conveniente, locale ma in mezzo a tante altre locali), un'awareness molto carente (marca nata pochi anni prima e praticamente priva di comunicazione, azienda in fallimento dopo appena 4 anni prima di essere rilevata dal gruppo Mangiatorella).

In assenza di perni motivazionali, si fa ricorso quasi casualmente ad un gimmick sornione e ruffiano: la curiosa espressione del volto di una neonata. Si punta sull'aspetto "prezzo" e si decide di effettuare una campagna di affissioni, intensa sebbene limitata ad alcune zone, con lo strano soggetto, confidando sul motto "se non hai niente d'importante da dire, dillo ridendo".

A sinistra, il gonfalone della campagna 2000.

L'investimento dell'azienda in comunicazione viene prima comunicato in modo convincente ad un trade che fino a quel momento non aveva quasi sentito nominare il brand.
Il sell-in è discreto, ma nulla lascia prevedere ciò che accadrà di lì a poco...

A sinistra e sotto, la copertina e l'interno del folder della forza vendita.

La campagna ha un insperato successone: l'acqua viene referenziata un pò in tutta la gdo, le vendite fanno balzi a due (quando non tre) cifre percentuali, la riconoscibilità del brand presso il pubblico (nelle zone esposte alla campagna) è sorprendentemente alta.
E tutto per quel simpatico faccino, che nulla ha a che vedere con l'acqua!

Naturalmente si decide di cavalcare l'onda.

I termoretraibili da 6 bottiglie pet (le due immagini a destra) assumono immediatamente la personalità della campagna (su una faccia), ricercando contemporaneamente sull'altra faccia un positioning "sensato" per il futuro (si posiziona il brand come "l'acqua dell'Etna").

Questo termo ha resistito fino al 2005, ndr.

L'estate 2001 vede il consolidamento del concetto: la nuova campagna affissioni (che viene estesa ad altre zone della Sicilia, e sbarca in Calabria) isola i quattro maggiori benefits del brand (deboli, se presi uno ad uno) e li rende "carta d'identità" (un unico insieme forte) sotto "l'ombrello" di notorietà del faccino.

A sinistra e sotto, anno 2001: gonfalone 140x200cm e poster 6x3mt.

Il brand è cresciuto, e l'awareness viene allargata anche attraverso le sponsorizzazioni sportive.

A destra, campagna stampa di pr (quotidiano Repubblica) per la sponsorizzazione del Palermo Calcio ("favorita" è anche il nome dello stadio della città), nella stagione in cui la squadra punta alla risalita in Serie B.

Il 2002 e il 2003 sono gli anni della conferma.
I numeri delle vendite e della fama del brand (che viene monitorata con ricerche ad hoc) sono sempre lusinghieri, e crescono senza sosta. Nelle immagini, le campagne in affissione che perpetuano il mistero del faccino.